Cuando una marca decide trabajar el branded content suele aparecer una pregunta inmediata: qué formato utilizar.
¿Un documental?
¿Una serie de entrevistas?
¿Una pieza breve pensada para redes sociales?
A primera vista puede parecer una decisión estética o técnica. En realidad es algo mucho más estratégico.El branded content no es un formato. Es una función dentro de la comunicación de una marca.
Puede tomar muchas formas distintas: un minidocumental que explica un proceso, una conversación entre personas que comparten experiencia o una pieza visual breve que transmite una atmósfera.
Por eso elegir el formato adecuado no consiste simplemente en decidir cómo será el vídeo. La cuestión real es qué papel debe cumplir ese contenido dentro del relato de la marca.
Puedes tener claro que quieres trabajar el branded content.
Puedes tener claro el mensaje.
Incluso puedes tener claro el presupuesto.
Y aun así, equivocarte.
Elegir formato en branded content es un poco como decidir desde qué puerta quieres que entren en tu casa. No es lo mismo enseñar el escaparate que abrir el taller. No es lo mismo mostrar el resultado que dejar ver el proceso.
La forma condiciona la percepción.
Por eso decidir si un contenido debe ser documental, testimonial o una serie no es una cuestión estética. Es una decisión estratégica.
El branded content no es un formato
En realidad ocurre justo lo contrario.
El branded content es el papel que cumple un contenido dentro de la comunicación de una marca. La forma que adopta puede variar mucho según lo que se quiera transmitir.
Entre los formatos más habituales encontramos:
- minidocumentales que explican un proyecto o proceso
- entrevistas o testimonios centrados en personas
- piezas narrativas que transmiten una experiencia
- contenidos breves pensados para redes sociales
El formato no define el branded content. Lo que lo define es la función que cumple dentro del relato de la marca.
A partir de ahí es cuando se decide qué forma debe tomar la pieza.
Cuando lo que se necesita es profundidad
Hay marcas que no necesitan impacto rápido. Necesitan contexto.
Empresas que trabajan con procesos complejos, decisiones técnicas o proyectos largos. Entornos donde nadie decide en treinta segundos.
En esos casos, los formatos documentales o los minidocumentales funcionan especialmente bien porque permiten explicar sin simplificar. Dan espacio para situar el proyecto dentro de una historia más amplia.
Intentar resolver esa necesidad con una pieza demasiado breve suele generar ruido. Se ve bien, pero no aclara nada.
Y cuando no se entiende bien lo que haces, es difícil que te tomen en serio.
Un ejemplo de este enfoque es el proyecto para
Les Acàcies construido como un pequeño relato documental alrededor de la vendimia y del trabajo que hay detrás de este proyecto vitivinícola.
Aquí el branded content permite algo muy concreto: mostrar el contexto real donde ocurre el proyecto.
Cuando lo que está en juego es la confianza
En otras ocasiones el problema no es la falta de contexto, sino la falta de credibilidad.
En estos casos funcionan mejor los formatos centrados en personas: entrevistas, conversaciones reales o testimonios.
Cuando alguien habla desde su propia experiencia, el contenido deja de parecer un mensaje corporativo y empieza a sentirse como algo mucho más cercano.
En proyectos como la serie de entrevistas de
IDIBELL, donde pacientes, profesionales e investigadores comparten su experiencia en primera persona, el contenido no necesita insistir en valores corporativos. Los muestra.
Este tipo de formatos de branded content suelen ser especialmente útiles cuando una marca quiere:
- reforzar credibilidad
- humanizar su actividad
- mostrar conocimiento desde la experiencia
Cuando el testimonio es honesto, genera confianza. Cuando está forzado, se nota.
Cuando mostrar es más estratégico que explicar
Hay situaciones en las que una marca no necesita explicar lo que hace. Lo que realmente le interesa es dejar ver cómo trabaja.
Mostrar el proceso, las decisiones o la forma de trabajar puede resultar mucho más revelador que cualquier mensaje directo.
Es como abrir la cocina de un restaurante. No todo el mundo quiere ver cada paso, pero quien lo ve entiende mucho mejor el criterio que hay detrás.
Ese tipo de comprensión no suele provocar una reacción inmediata. Pero construye algo más valioso a medio plazo: una percepción sólida.
En este tipo de contenidos, el branded content permite observar cosas que normalmente no aparecen en la comunicación más directa:
- el proceso
- los detalles
- la forma de trabajar
- las decisiones que hay detrás del resultado final
Cuando el branded content se adapta a redes sociales
No todo el branded content necesita una pieza larga o un relato complejo.
En muchos casos, especialmente en proyectos culturales, creativos o vinculados a experiencias, una pieza breve puede ser suficiente para transmitir el carácter de una marca.
Aquí el objetivo no es explicar todo el proyecto, sino capturar una atmósfera o una forma de estar en el mundo.
En este tipo de formatos el branded content funciona más como una impresión que como un relato completo.
Un ejemplo es esta pieza realizada para Delirium Festival, centrada en las performances del evento.
A través del ritmo visual, la música y las imágenes, el contenido transmite el carácter del festival sin necesidad de explicación directa.
Son piezas que suelen estar pensadas para entornos como:
- campañas digitales
- comunicación cultural o artística
Cuando una sola pieza no basta
Existe la tentación de concentrarlo todo en un único vídeo: cultura, valores, proceso, equipo y visión.
Funciona pocas veces.
En determinadas estrategias tiene más sentido dividir el relato en varias piezas. Cada una desarrolla una parte del contenido y el conjunto construye una visión más completa.
Este enfoque aparece con frecuencia cuando el branded content forma parte de una estrategia más amplia y no de una acción puntual.
El formato como consecuencia
Hablar de formatos de branded content no consiste en hacer un catálogo.
La clave está en entender qué necesita la marca en ese momento.
¿Necesita profundidad?
¿Necesita generar confianza?
¿Quiere mostrar su forma de trabajar?
¿Quiere transmitir una experiencia?
Dependiendo de eso pueden aparecer distintos tipos de contenido:
- minidocumentales
- entrevistas o testimonios
- piezas narrativas o sensoriales
- series de contenido conectadas
- piezas breves pensadas para redes sociales
Pero el formato no es el punto de partida.
El formato es la consecuencia de una decisión estratégica.
Si quieres profundizar en qué es el branded content y cómo lo entendemos, puedes leer nuestro artículo principal sobre branded content.
También puede ayudarte entender la diferencia entre branded content y publicidad, ya que ambos enfoques cumplen funciones distintas dentro de la comunicación de una marca.
Cómo lo abordamos en Maldito Studio
En Maldito Studio no empezamos preguntando qué formato utilizar.
Primero analizamos qué necesita comunicar la marca y qué papel debe cumplir el contenido dentro de su comunicación.
A partir de ahí definimos la estructura, el tono y el tipo de pieza que mejor encaja con el proyecto: documental, testimonial, narrativo o adaptado a redes sociales.
Este planteamiento forma parte de nuestra manera de trabajar el branded content, entendiendo cada pieza como parte de una estrategia de comunicación más amplia.
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Dudas habituales sobre formatos de branded content
No hay un único formato. En redes sociales pueden funcionar entrevistas breves, piezas documentales cortas, vídeos centrados en proceso o contenidos más visuales.
La diferencia no suele estar tanto en el formato como en cómo se adapta al canal: ritmo, duración, estructura y capacidad de captar atención desde el inicio.
Depende del proyecto, pero en muchos casos trabajar varias piezas cortas ofrece más recorrido que concentrarlo todo en un único vídeo.
Permite segmentar mejor el contenido, adaptarlo a distintos canales y mantener la comunicación activa durante más tiempo.
Un vídeo corporativo suele centrarse en explicar directamente la empresa: quién es, qué hace o qué servicios ofrece.
El branded content, en cambio, construye un relato alrededor de la marca. En lugar de explicar, muestra experiencias, procesos o personas que ayudan a entender mejor su identidad.
Por eso muchos proyectos de branded content utilizan formatos documentales, testimoniales o narrativos.
El branded content es utilizado por empresas de sectores muy distintos: tecnología, cultura, investigación, turismo o industria.
Se utiliza especialmente cuando una marca quiere explicar mejor su contexto, mostrar cómo trabaja o construir una relación más cercana con su audiencia.
Por eso suele aparecer en proyectos donde la confianza, la reputación o el conocimiento tienen un peso importante.